金价越涨，生意越难？3736亿销售额背后的黄金“冰与火”

一瓶攒了多年的金豆在高位套现，转头却为一条高溢价古法金项链排起长队，这届消费者正在黄金市场里上演真实版“哪里赚钱哪里花”。

2025年金银珠宝零售额突破3736亿元，同比增长12.8%——这组来自国家统计局的数据看似金光闪闪。

但走进各大商场金店，却是另一番景象：周大福、中国黄金等大众品牌门店客流稀疏，部分企业净利润下滑超50%。

另一边，老铺黄金门店外排起长龙，古法金品牌接连获得资本青睐。一场黄金消费的“冰与火”大戏，正在中国经济舞台上真实上演。

01 数据迷雾

表面繁荣难掩实际寒流

“金价又创新高”在2025年成为财经新闻的常驻标题。国际金价全年涨幅超六成，国内金价突破1400元/克大关。

3736亿元的零售额数据背后，却是销量下滑的现实。中国黄金协会数据显示，2025年前三季度国内黄金消费量同比下降7.95%，其中黄金首饰消费量锐减32.50%。

这组矛盾数据揭示了一个简单却残酷的真相：

销售额增长靠的是金价上涨，而非销量增加。

就像房地产市场中的“量跌价涨”，黄金市场正经历着类似的困局。

一位从业多年的金店经理坦言：“现在的情况很尴尬，金价越高，普通消费者越不敢买。我们销售额数字好看，但实际利润空间被压缩，库存周转变慢，压力反而更大了。”

02 两极世界

大众品牌承压，高端品牌狂欢

当普通金店为客流减少发愁时，老铺黄金的门店外却排起了购买长队。这种分化现象在2025年变得格外明显。

资本市场的数据更具说服力：周大福半年报公布后股价跌超8%；中国黄金预计2025年净利润减少55%-65%。而老铺黄金被多家国际投行看好，花旗预测其2025年净利润增长224%。

分化的背后是消费逻辑的根本转变。

30岁以上的中产消费者不再满足于“按克计价”的标准化黄金产品。他们追求工艺价值、文化内涵和情感体验，愿意为“古法金”这类高溢价产品买单。

一位刚刚卖掉金豆转而购买老铺黄金项链的消费者道出了这种心态：“以前买金是投资，现在买金是消费。投资要看价格，消费要看喜好。既然金价已经这么高了，不如买点真正喜欢的东西。”

03 深层逻辑

恐慌性投资与体验式消费的碰撞

金价飙升本质上是一种全球性恐慌情绪的体现——

对货币贬值、地缘政治紧张、经济不确定性的集体焦虑

，推动资本涌入黄金这一传统避险资产。

但实体黄金消费市场却呈现出另一种逻辑。随着中国经济进入新常态，消费者心理发生了微妙变化：一方面是对未来的不确定性感到焦虑，另一方面却又在当下更愿意为“情绪价值”付费。

黄金珠宝行业正在经历从“物质消费”到“精神消费”的转型。能够讲好文化故事、打造独特工艺、塑造品牌价值的公司脱颖而出，而仍停留在“克重计价”模式的企业则陷入困境。

这种分化不仅仅发生在黄金行业。它反映出中国经济转型期的普遍现象：

同质化产品陷入内卷，差异化产品获得溢价。

04 资本嗅觉

古法金的春天与行业洗牌

资本市场的嗅觉最为敏锐。老铺黄金的成功带动了一批中式黄金品牌的崛起，形成了业内所称的“古法黄金四姐妹”。

这些品牌在2025年相继获得资本青睐：宝兰Borland完成A轮融资，投资方包括挑战者创投、开云集团和顺为资本；琳朝珠宝获得日初资本亿元级战略投资。

开云集团（旗下拥有古驰、圣罗兰等品牌）的入局尤其值得玩味。这家全球奢侈品巨头显然看到了中国黄金市场的新机会——

文化自信带来的消费升级，正在催生本土高端珠宝品牌的成长空间。

日初资本创始人陈峰的判断一针见血：“过去二十年是渠道和模式驱动，未来则是文化、产品和原创驱动。”这句话不仅适用于黄金行业，也适用于中国消费市场的许多领域。

05 未来图景

金价继续上涨，消费继续分化

展望2026年，大多数机构仍看好黄金价格。世界黄金协会预测金价可能再涨15%-30%，中信证券甚至给出了突破5100美元/盎司的乐观预期。

但对于黄金零售行业而言，价格继续上涨未必是好消息。中国黄金在业绩预告中坦承：“金价上涨速度明显快于存货周转速度，导致公允价值变动损益对公司利润产生暂时的负向影响。”

可以预见的是，黄金市场的分化将进一步加剧。大众品牌需要寻找新的增长路径，可能是产品创新，可能是服务升级，也可能是渠道变革。

而高端品牌则面临另一种挑战：如何在快速扩张中保持工艺水准和文化调性，避免“过度商业化”稀释品牌价值。

一位在金价低位时开始攒金豆、在高位时卖出、转身又买入高溢价古法金的消费者行为轨迹，恰似当下黄金市场的缩影：

一边是投资属性的理性计算，一边是消费属性的情感决策。

当金价站上历史高位，普通人不再“抢金”，而是“选金”——选择那些能够承载文化、表达个性、传递情感的黄金产品。

黄金还是那个黄金，但买黄金的理由，已经彻底改变了。这场“冰与火”的考验，最终将重塑整个行业的格局与逻辑。