黄金每克1300元，为何逼得金店成批关门？

当李欣再次走进那家熟悉的老牌金店时，整个人愣在了原地。上周还标价1280元/克的黄金饰品，今天的价签已悄然换成1340元。她下意识地摸了摸包里那枚2019年以380元/克购入的金戒指，一时间竟有些恍惚。

“李姐，您看中的这款手镯，我们现在有满减活动…”店员热情地迎上来，声音里却带着一丝不易察觉的急切。李欣礼貌地笑了笑，转身离开。店门外的冷风让她清醒了些——四年前那场愉快的购物经历，如今已被高昂的价格数字彻底改写。

而这样犹豫后转身离开的顾客，正成为全国金店的常态。

2025年的中国黄金市场，呈现着一幅极具张力的画面。

一边是气势如虹的价格走势：国际黄金价格在12个月内完成历史性飞跃，从每盎司2600美元区域直冲4500美元关口，年度涨幅突破70%，刷新了五十年来最强年度表现记录。国内市场迅速反应，主流品牌黄金饰品价格普遍站上1300元/克高位，部分高端系列产品甚至突破1500元大关。

另一边却是不断收缩的零售网络：据行业内部调研数据显示，截至2025年第三季度，全国范围珠宝首饰门店数量较上年同期减少约8%。值得注意的是，这一轮关店潮呈现出两个特点——

从城市核心商圈向周边区域扩散，从区域性品牌向全国性品牌蔓延

。

“我们商场四楼的珠宝区，空铺率已达到30%。”北京某高端商场运营负责人透露，“不仅是中小品牌，连几个知名珠宝商也缩减了铺位面积。”

在高金价的华丽表象下，黄金零售商们正面临着多年未见的经营困局。

库存成为“烫手山芋”

一家标准规模的金店，通常需要维持1.2至1.8公斤的黄金现货以保证正常经营。当原料金价从每克600元区间跃升至1300元以上后，这部分库存占用的资金从不足80万元猛增至超过200万元。

“这就像背着沙袋游泳，”在珠三角经营五家金店的陈老板形容道，“货越多，资金压力越大；货少了，又怕错过销售机会。很多同行干脆选择‘低库存、快周转’模式，但这严重限制了客户的选择空间。”

现金流考验极限

黄金零售业的特殊性在于，其盈利模式高度依赖快速周转。当消费者因价格高企而延迟购买决策时，整个资金循环链条便开始出现淤塞。

更值得关注的是，金价高位运行激发了民间存金变现需求，大量消费者携旧金饰到店回收。这虽然带来了服务收入，却也占用了本已紧张的现金资源。“回收业务需要的现金量很大，这些旧金饰再销售又需要时间，一进一出之间，资金压力倍增。”一位行业分析师指出。

消费断层已然形成

当金饰价格突破1000元/克后，市场开始出现明显分化。价格敏感型消费者（占总消费人群约65%）或推迟购买，或转向轻克重产品，或选择观望等待；而价格不敏感的高净值客群（约15%）则继续购买，但对产品和服务的期待值显著提升。

“我们现在面临的是中间客群的大量流失，”上海一家高端金店的销售总监坦言，“这部分消费者并非没有购买力，而是对当前价格水平难以接受，形成了事实上的消费断层。”

在这场行业调整中，一个来自南方的变量正悄然改变着游戏规则。

随着海南自贸港封关运作全面落地，免税政策开始深刻影响高端消费品市场。在黄金珠宝领域，由于关税和增值税的免除，同类产品在海南免税渠道的售价普遍比内地市场低18%-28%。

“一对内地专柜标价4.6万元的婚庆黄金套链，在海南免税店的到手价大约3.5万元，”经常往返于海南与内地的资深买手王女士分享道，“对计划购买大克重金饰的消费者而言，这样的价差具有实质性吸引力。”

这种价格优势通过社交媒体和口碑传播，正逐步重塑消费者对黄金产品价值的认知。一方面，它为部分消费者提供了更具性价比的选择；另一方面，它也无形中提升了消费者对内地金店的价格敏感度，尤其在大额消费决策中，比价行为变得更加普遍。

面对市场剧变，不同规模的参与者选择了截然不同的应对路径。

头部品牌的“精兵简政”

以周大福、六福珠宝为代表的行业龙头企业，正在推进一场“关闭低效店、升级核心店”的战略调整。公开数据显示，2025年上半年，几家主要上市珠宝企业的门店净减少数量在80至150家之间，但这些企业同时在一二线城市核心商圈新增了多家大型体验店。

“这不是简单的收缩，而是零售网络的优化重组，”一位不愿具名的行业高管表示，“新一代门店更注重场景体验和文化价值传达，黄金销售只是消费者旅程中的一个环节。”

区域品牌的生死考验

与头部企业的主动调整形成鲜明对比的，是大量区域性品牌的生存危机。这些品牌通常缺乏全国性知名度，产品同质化严重，在成本上涨和消费放缓的双重压力下，抵御风险的能力明显不足。

“我们已经退租了街边店面，搬进了写字楼，只做预约制服务，”一位在华北地区经营金店十五年的老板无奈地表示，“即便这样，每月的收入也只能勉强覆盖基本开支。”

在行业寒冬中，一些前瞻性强的金店已经开始探索新的生存之道。

服务成为新增长极

武汉一家成功转型的金店，将黄金清洗、保养、翻新、个性定制等服务项目打造成独立业务线，服务收入已占整体营收的42%。“服务业务有稳定的现金流，且客户黏性更高，”该店负责人介绍，“这有效对冲了黄金销售波动带来的经营风险。”

从“按克卖”到“按件卖”的定价革命

“一口价”黄金产品正成为行业新宠。这类产品不再强调克重，而是按件定价，通过设计和工艺实现溢价。某品牌推出的古法金系列，尽管克价高达1800元，却因独特的工艺和文化内涵受到市场欢迎，单月销售额突破千万元。

全渠道融合的新零售实践

黄金零售不再局限于物理空间。通过直播展示、社群运营、会员专属服务等数字化手段，一些金店成功打破了地域限制。成都一家金店通过线上渠道获得的订单，已占整体销售额的35%，客户遍布全国二十多个省份。

细分市场的深度挖掘

放弃“大而全”的传统思路，专注特定细分市场成为新的突破口。有专门服务婚庆市场的金店，提供从黄金首饰到婚礼策划的一站式解决方案；有聚焦儿童成长的品牌，开发系列生肖和纪念产品；还有主打投资功能的专业门店，以透明价格和专家服务吸引高净值客户。

夜幕降临，城市的灯光次第亮起。在成都远洋太古里，一家全新概念的黄金体验店依然人流不息。店内，顾客可以在工艺师的指导下亲手尝试金饰制作；数字屏幕上，实时展示着黄金从开采到成品的全流程；而在不起眼的角落，几台专业设备正为客户提供免费的黄金纯度检测服务。

“我们卖的不再是黄金，而是与黄金相关的完整体验，”这家店的负责人如是说。

不远处，另一家传统金店的橱窗已暗，门上的“出租”字样在夜色中显得有些落寞。这两幅画面，构成了2025年中国黄金零售业最真实的写照。

黄金这一千年不变的贵金属，正见证着承载它的零售业态经历一场深刻重塑。当金价不断创下新高，那些仅靠信息差和传统模式生存的金店，不可避免地走向衰微；而那些能重新定义价值、重建消费链接的店铺，则在寒冬中悄然生长。

或许，这才是市场真正的法则——黄金的光芒永远闪耀，但照亮这光芒的方式，必须随着时代而变。对于每一个黄金行业的参与者而言，唯一不变的是变化本身，而唯一能确定的是，只有拥抱变化者，才能等到下一个黄金时代的曙光。

在这场价格飙升与店铺收缩的悖论中，中国黄金零售业正在完成一次艰难的自我更新。当转型的阵痛过去，留存下来的将是一个更健康、更多元、更具韧性的行业生态——这或许才是高金价给予这个古老行业最宝贵的馈赠。