金价疯涨，金店却在大规模闭店，“买黄金的人”都去哪了？

大家好，我是奕见。

一眨眼就到年底了，要说今年最引人瞩目的，非黄金莫属。

今年最常听到的就是：

“金价又新高了。”

“现在不买，以后更贵。”

“你买了吗？”

截止到1月3日，国际金价已经涨到4332.45美元/盎司，年内涨幅超过50%，早早投资黄金的人，今年赚得盆满钵满。

然而，让人不解的是，随着金价不断刷新历史高点，大批投资者涌进黄金市场，金店却迎来了闭店潮。

根据数据显示，今年前三季度，

周大生门店净减少560家，其中加盟减少611家，自营增加51家。

连续多年扩张的

周大福也不例外，2025年净关闭905家门店，日均关店2.5家。

仅仅是周大福、周大生、周六福这些耳熟能详的头部品牌，

今年的关店数量就已经接近2000家。

金价涨了，热度有了，金店却倒下了。

一场消费的大迁徙，正在悄然发生。

文｜奕见

编辑｜《奕见谈》

图｜网络

其实从数据上看，

黄金没有滞销

。

这两年，金条、金币、银行金、黄金ETF，几乎是只要放出来就有人买。

很多银行的实物金，长期处于预约、排队、限购的状态。

前段时间，我还刷到一个博主，卖掉房子，把钱换成了金条。

甚至连菜市场的叔叔阿姨们也在讨论：去哪买黄金ETF、去哪里买金条。

黄金成为了全城热话。

数据是不会说谎的。

2025年前三季度全球央行净购金634吨，其中三季度单季220吨，环比增加了28%，中国央行到10月份已经“连续12个月增持”，三季度再购5吨。

全球黄金ETF的交易十分活跃，前三季度累计加仓222吨，同比暴涨134%。

中国地区的金条金币需求量上升，前三季度约74吨，同比上涨19%。

在社交平台上，买银行金条和打首饰的攻略就有上万条，有不少买家实测，每克可以省100元以上。

无论从国家层面还是从个人层面上看，购金热潮似乎还远远没到结束的那天。

黄金店铺大量减少，是因为买黄金的主力变了。

过去十几年，中国黄金消费的主力是

金饰消费者。

结婚买三金、满月戴金锁、过年送金链子、攒点首饰当家底。

那时候，买黄金，是一种生活方式，也是一种身份确认。

可是现在，

买黄金的人还在，但他们走进的地方，已经不是金店了。

他们走向了银行柜台、投资平台、ETF账户。

他们不讲设计、不谈工费、不要品牌，只认克重和价格。

也就是说，

黄金的消费力没有消失，而是从消费型购买，迁移到了金融型购买。

这是一场非常彻底，也非常冷酷的迁移。

对上一代人来说，结婚就要买三金，它是体面，是保障，也是底气。

但对今天的年轻人来说，结婚=房贷+车贷+装修贷，能不背债，已经算是成功。

当一个人对未来充满不确定时，他对装饰性消费的兴趣，就一定会下降。

而黄金首饰，恰恰是装饰性最强，实用性最弱，变现还要打折的那一类资产。

消费者认可黄金值钱，但是拒绝用最贵的方式去买黄金。

这样一看，我们不得不承认，

黄金的意义，彻底变了。

黄金不再是喜庆消费，反倒成了风险管理。

一旦黄金被放进资产配置这个框架里，

金店，天然就被排除在外了。

国际金价是透明的，一样都是金子，加上品牌溢价，每克要贵200多，再加上120的工费，平均每克金首饰要比金价贵300多。

无论金店再怎么吹款式，品牌，情绪和仪式感，这小账一算，也没有人愿意去买品牌了。

最尴尬的是，国际金价涨，品牌的金首饰价格也会上涨，但国际金价跌，金首饰价格却不会跟着跌，这种把消费者当冤大头的模式，谁会愿意买单呢？

如果说买金首饰，也是抱着投资的心态，那还不如直接买金条来得实在。

虽说“金银珠玉，饥不可食，寒不可衣”，但是黄金历经千万年，价值依然不变。

在金价屡创新高的情况下，你会配置黄金吗？

我是奕见，3年自媒体创业，10年写作生涯，只做一件事：深挖互联网人物、品牌、事件背后的故事！谢谢你看我的文章，下次见！