金饰销量暴跌32% 年轻人掀三金革命 行业如何破局

当国内金饰单价突破1400元/克，百克三金成本飙至十几万，年轻人开始用道具金、租赁、旧金传承替代新购金饰，2025前三季度国内金饰销量大降32.5%。这是消费观念的觉醒，还是行业的至暗拐点？

面对高企的金价，90后、00后新人不再硬扛传统婚俗的物质压力，转而用各种“平替方案”应对。杭州某珠宝租赁平台数据显示，2025年10月婚庆旺季订单同比大增，90后、00后占比超八成。

除了租赁，道具金、金包银、旧金传承也成为热门选择。北京一位新人接受婆婆的旧金饰作为三金，既避开了高价压力，又承载了长辈的情感祝福，省下的钱用于蜜月旅行。

这背后是Z世代消费观的本质转变：他们不再把黄金当作“面子符号”，而是更看重情感价值与实用性。和早年年轻人为撑场面贷款买奢侈品不同，现在的新人更愿意为“体验”而非“符号”买单。

比如道具金仅需百元就能满足仪式需求，金包银则用最低成本保留了黄金的外观，这些方案既尊重了婚俗传统，又跳出了物质绑架。这种务实的消费观，正在重构整个黄金珠宝行业的需求逻辑。

年轻人的消费转向，直接引发了黄金珠宝行业的业绩雪崩。中国黄金协会数据显示，2025年前三季度国内黄金消费总量682.73吨，同比大降7.95%，其中金饰消费仅270.04吨，降幅高达32.5%。

中国黄金协会：2025年前三季度我国黄金消费量682.730吨 同比减少7.95%

头部品牌的业绩更是惨不忍睹：老凤祥前三季归母净利润同比下滑19.05%，中国黄金下滑55.08%，明牌珠宝甚至亏损1.07亿元。拥有2000家以上门店的上市公司，前三季累计关店超3300家。

过去，黄金珠宝店靠金价波动的差价、品牌溢价和信息差赚钱，但现在金价透明化，年轻人不再为品牌溢价买单，行业的传统盈利模式彻底失效。这和2010年代的家电行业类似，当价格战打响，只有转型才能生存。

不少金店开始尝试直播带货、定制服务，但效果并不理想。核心问题在于，他们还停留在“卖黄金”的思维里，而年轻人需要的是“卖情感”“卖体验”。如果不能抓住年轻人的需求，关店潮还会继续。

在行业寒冬中，潮宏基却逆势突围，靠“轻量化IP黄金”实现了业绩暴涨。2025年前三季度，潮宏基营收62.37亿元，同比大增28.35%，第三季度更是猛增49.52%，并向港交所递交了上市申请。

潮宏基的秘诀是把黄金压成0.1克的“薄片”，联名线条小狗、黄油小熊等顶流IP，打造出单价几百元的小克重金饰。这些产品既是饰品，也是年轻人的情感载体，击中了Z世代的“悦己消费”需求。

这和盲盒经济的逻辑异曲同工：IP联名赋予了产品情感价值，小克重降低了消费门槛，让年轻人既能拥有黄金的“资产属性”，又能满足个性化的审美需求。这种模式，正在成为黄金珠宝行业的新风口。

未来，黄金珠宝行业会出现明显分化：高端品牌主打“传承”概念，服务注重情感价值的高净值人群；大众品牌则会转向轻量化、IP化、个性化，抓住Z世代的悦己消费需求。只有精准定位，才能在寒冬中存活。

从年轻人的三金平替到潮宏基的逆势增长，整个黄金珠宝行业正在经历一场从“物质符号”到“情感载体”的转型。这不仅是金价高企带来的短期变化，更是消费观念升级的长期趋势。

对于行业来说，只有跳出“卖黄金”的传统思维，转向“卖情感”“卖体验”，才能抓住年轻人的需求；对于消费者来说，务实的消费观，才能让我们在物质洪流中，找到真正有价值的东西。